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Telas contemporâneas

Estratégias e ferramentas da propaganda



O meio da cultura parece pertinente para iniciar um texto sobre estratégias e ferramentas contemporâneas da propaganda. Um bom exemplo para expressar isso se deu com uma exposição no MOMA de Nova Iorque - Immersive Van Gogh Exhibit. Nela, obras do pintor ganharam uma nova vida. Tudo com muita tecnologia para combinar arte e música dentro de uma experiência imersiva. Dessa combinação, chega-se em um processo de releitura interativa, onde o usuário se apropria e muda o fluxo da informação - Lévy (2000). Em uma das instalações, o público podia escrever para Van Gogh e, ainda, ter repostas com palavras vindas de cartas redigidas com expressões do pintor.


Muito do proposto na exposição Immersive Van Gogh apresenta acréscimos de camadas de interação – delas surgem efeitos da combinação da arte comunicação com mídias customizadas, próximas do sentido Tailor Made (Martinuzzo, 2014). Em complemento, uma série de ferramentas contemporâneas da propaganda poderiam estar incutidas na exibição. Dentre elas pode-se citar: digital branding ou criação dinâmica com DCO (Rowles, 2018), storytelling (Xavier, 2015; Palacios e Terenzzo, 2016), advertainment (Santa Helena e Pinheiro, 2012) e mix de marketing revisitado (Kotler, 2017; Adolpho, 2017). Como eixo transversal dos novos modelos comunicacionais surge o “conuser” para enfatizar o novo consumidor que demanda por interagir, cocriar e compartilhar conteúdo do seu interesse (Santa Helena e Pinheiro, 2012). Decerto, existe uma flutuação constante para o sentido de protagonismo nas novas mídias. Em adição, ferramentas provindas do design thinking (Brown,2010) e dos métodos ágeis (Knapp, 2016) apresentam um novo status quo para relação entre clientes, agências, veículos e usuários, onde o sentido de prestação de serviço para veiculação migra para um assessoramento de comunicação em um ecossistema complexo e dinâmico.


O cenário atual ainda pede que a publicidade criativa promova experiências encantadoras, junto com a manutenção da atenção. O sentido da experiência sobre o encantamento é insubstituível. Em sua forma mais pura ela é um fluxo constante que ocorre durante momentos de consciência (Forlizzi & Ford, 2000). As experiências ocorrem simultaneamente, em um emaranhado de emoções, tendo aspectos dinâmicos (Jaasko et al, 2003). Assim, a antecipação e a lembrança de experiências geram outras em um ciclo repetitivo. Para o psicólogo e designer Norman (2008) os seis princípios que governam a experiência amorosa com produtos, marcas e marketing são: interação fluida, lembrança de memória afetiva, significado simbólico, compartilhamento de valores morais, surpresa e interação física prazerosa. Para ilustrar como tais componentes da experiência estão presentes na propaganda, basta recordar de filmes emblemáticos que venceram o tempo, dentre eles estão: o primeiro sutiã, os quinze segundos com os ingredientes do Big Mac e os bichinhos da Parmalat.


Para Palacios e Terenzzo (2016); Xavier (2015) quando se versa sobre a experiência para o campo de marcas, algumas coisas ficaram para trás, toda uma época de ações, e uma nova era absolutamente desconhecida se apresenta para ser descoberta e testada. Essas exponenciais possibilidades são chamadas de “Era do Multiverso” e possuem os insumos do entretenimento e da tecnologia da comunicação, bem como suas reinterpretações pelos usuários que Jenkins (2009) denominou de Cultura da Convergência.


Dada sua conexão com o entretenimento, Santa Helena e Pinheiro (2012) estabelecem o sentido da interrupção das atividades do público como maior desafio para o mercado da comunicação. Para tanto, Craig Davis, CCO (Chief Creative Officer) da JWT, recomenda que a propaganda pare de interromper o que as pessoas estão interessadas e comece a ser exatamente o que elas desejam. Desse modo, os mesmos autores propõem advertainment como toda e qualquer parceria de conteúdo entre a indústria da publicidade e do entretenimento. Delas, dois segmentos podem surgir: branded content e product placement.


Ainda de acordo com Santa Helena e Pinheiro (2012), na publicidade, dois maiores efeitos podem ser percebidos: fragmentação da audiência e dispersão da atenção, em função das diversas opções de escolha e excesso de informação disponível no planeta. O mercado e a cultura dos artefatos digitais contribuíram para isso. No entanto, algumas soluções podem ser bem-vindas. Considere o desenvolvimento das mídias locativas (Lara e Backes, 2018), em que elas inserem funções e dados georreferenciados nas suas configurações, estimulando a retomada do espaço urbano como suporte de histórias. Desse novo fazer publicitário, calcado pelo consumo experiencial aliado às possibilidades tecnológicas, emerge a publicidade pervasiva. Modelo que utiliza tecnologias ubíquas ou mídias locativas para propiciar uma experiência performática. Um dos exemplos mais impactantes se deu com projeções em prédios da Zona Sul do Rio de Janeiro. Na ação em questão, a marca Redley divulgou inúmeros artistas e designers da nova geração.


No campo conceitual do debate, Krippendorff (2001) reconhece que não reagimos às qualidades físicas das coisas, mas o que elas significam para nós. O sentido da mensagem e do meio emerge de forma cristalina, como uma conversa entre campos, tudo para não cair no monólogo. Sendo assim, métodos do design thinking (Brown, 2010) se encontram com o conceito da “big idea” da propaganda. Muito desse movimento de resgate do processo criativo surgiu como uma resposta aos escritórios de Design, quando eles assumiram funções de veiculação.


Com o aumento da qualidade da banda larga e das redes móveis, novos hábitos surgiram, conforme apresentado no relatório da Kantar Ibope Media. Desse modo, parece fazer sentido mudar o entendimento de "Prime time". Afinal, agora, o tempo também é toda hora. O acesso móvel e a possibilidade para consumir mídia em todo lugar fizeram com que a jornada de consumo se entrelaçasse com dados.


Para Jenkins (2009), os produtores e os consumidores interagem de maneiras imprevisíveis. Desse modo, mais do que nunca, é preciso ter um compromisso ao falar com o público. São pessoas que têm acesso à informação, que questionam, comentam, ajudam na criação de conteúdos. Mais do que saber escolher as informações e como transmiti-las, é necessário dar espaço de fala.


Em oposição, os públicos se organizam em fandoms, quando o espaço para criação, compartilhamento e fala não lhes é dado. Shirky (2010) conta que, pela primeira vez na história da televisão, alguns grupos de jovens estão vendo menos TV do que os mais velhos. Como observou Dan Hill num famoso ensaio on-line, “Why Lost Is Genuinely New Media”, informando que os espectadores de Lost não eram apenas isso – em conjunto, eles criaram um compêndio de materiais relativos à série chamado Lostpedia. Em outras palavras, mesmo quando ocupados vendo TV, muitos internautas estão uns com os outros, e esse entrosamento se correlaciona com comportamentos de consumo não passivo – afinal, não é só TV.


A antiga visão da rede como um espaço separado, um ciberespaço desvinculado do mundo real, foi um acaso na história. Dessa inter-relação, em concordância com uma vertente mais ampla sobre o campo criativo, pode-se observar outros veículos na contemporaneidade (Santa Helena e Pinheiro, 2012): narrativas como suporte para marcas, plataformas de entretenimento, games, aplicativos, filmes com tie-in, cross promotion, brand editorials, celebridades com marcas, flash mobs, brand placement no audioviusal e eventos transmídia.


E finalmente, quando 2022 chegar, os profissionais de marketing e de comunicação talvez tenham consolidado formas mais assistidas de conexão com os consumidores, colocando-os em primeiro lugar. Quiçá, não será mais uma estratégia de “marketing ruim”, como um sonho de verão para esperar os efeitos da pandemia passar. Com isso, deseja-se que o foco na experiência rume para o entretenimento, com prestação de serviço autêntico no PDV reinventado como veículo. O sentido de formatação da mídia passará invariavelmente pela personalização, tendo cada um estrelando sua exposição como “Van Goghs reinventados”.



Referencial teórico

BROWN, T. Design Thinking. Alta Books: 2010. Edição do Kindle.

JENKINS, H. Cultura da Convergência (Nova Edição - Ampliada e atualizada). Editora Aleph, 2009. Edição do Kindle.


KOTLER, P. Marketing 4.0. Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 208p.


LARA, C. G; BACKES, S. Além dos outdoors: ensaios sobre publicidade pervasiva, midiatização e suas aplicações no marketing de experiência. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018.


LÉVY, P. Cibercultura – 1ª Reimpressão. São Paulo: Editora 34 Ltda, 2011. 272p.


NORMAN, D. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco: 2008. 322 p.


PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do Storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016. 448p.


SANTA HELENA, R.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do Merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2012. 292p.


ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital. 1a ed. São Paulo: Autêntica Business, 2021. 281p.


SHIRKY, C. A cultura da participação. Zahar. Edição do Kindle.


XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. 9. 3ed. Rio de Janeiro: Best Business, 2015. 302p.


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