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Criatividade: Teorias e práticas em criatividade em propaganda



Quantas vezes se viu um filme ou uma série começar pelo fim. Depois, o espectador busca reconstruir o sentido até aquela cena. Assim sendo, já iniciando, cabe dar conta das transformações dos últimos anos. O vírus da COVID-19 chegou para balançar o mundo, conforme segue: a economia continua em frangalhos, o dólar segue nas alturas, as empresas do mundo migrando para trabalho remoto e algumas fronteiras de certos países se mantém fechadas.


O planeta ainda caminha parecido com 2019, mesmo com o avanço da vacinação, continua se equilibrando entre o sentido da razão e o precipício das fake news. O carpe diem se alastra como o fenômeno do colapso do tempo e do espaço, muito por meio da propagação das tecnologias digitais móveis. Por elas o mundo se transforma em um local de “tempo presente”, conforme Gabriel e Kiso (2020). Esse fenômeno é chamado de Nowism – a filosofia do “agora”. Nele o passado e o futuro perdem importância para o “agora”. Disso tudo, o sentido de urgência ganha protagonismo. Frases comuns no departamento de criação, tal como “é para ontem” ficaram com o tempo ainda mais curto.

Em busca de uma compreensão mais aplicada ao mercado, se recorreu ao relatório da Kantar Mídia e algumas entrevistas de profissionais veiculadas pela imprensa. Os principais apontamentos desses documentos para 2021 foram: os comportamentos das audiências estão mais complexos, o "assinante-bumerangue" é uma tônica, o marketing de influência continua em voga, o e-commerce se integra cada vez mais com as redes sociais, os consumidores cobram um posicionamento de causa das marcas e o storytelling assume tons mais sociais.


Desde 2020, o normal foi encarar restrições, mas quando o assunto se encaminha para criatividade elas podem – também – adquirir um novo significado, reciclando o problema em inovação. Muitas proposições surgiram desde o início da pandemia, mas desafios macros perduram no horizonte. Todos existem bem antes da se ouvir sobre a COVID-19, dentre eles estão: o excesso de informação no ciberespaço (Lévy, 2011), a baixa atenção das audiências (Santa Helena e Pinheiro, 2012), a ausência de planejamento de comunicação tailor-made (Martinuzzo, 2014) e o pouco conhecimento sobre mensuração em ambientes cross-media (Longo, 2014). Em adição, parece existir um ponto em comum aqui, ele se dá quando o consumidor presta atenção, tal qual no modelo A.I.D.A. Para tanto, o valor das ideias criativas parece ter subido de cotação. Afinal, ser notado em um oceano de informações digitais, apresentadas de forma onipresente para sociedade, requer algo diferente.


De forma contemporânea existe uma premência em separar o entendimento da criação, em seu sentido mais amplo, entre os campos da Comunicação e do Design. Talvez exista um sentido mercadológico nisso, seja por meio dos toolkits ou de outras técnicas de delimitação do campo do conhecimento – conforme o conceito de habitus (Bourdieu,1982). No entanto, ao se reconhecer que o formulado na teoria da Gestalt possui bastante relevância para ambos os lados, Graham Wallas (1920) apud Razeghi (2008) sugeriram níveis para a criatividade: preparação, incubação, insinuação, iluminação e verificação. Já em 1950, Guilford sugere uma estrutura tripartite centrada na fluência, flexibilidade e originalidade. Stalimir (2016) propõe os 7 “Is” – inspiração, intenção, intuição, imaginação, incubação, insight e implementação. Posteriormente Guilford considerou um fator adicional intitulado de relevância. A partir desses trabalhos, vieram outros como um ligado ao desenvolvimento de confluências criativas, dando conta que o insight criativo é o resultado de ligações de vários fatores: como o individuo pensa (divergente ou convergente), o que ele sabe (dentro ou fora de um campo do conhecimento), personalidade (flexível ou inflexível) e ambiente (estimulante ou inibidor) – tal qual escreveu Teresa Amabile (...). Efeitos transversais sobre motivações, atitudes e paixão denotam o grau de engajamento criativo.


Um outro olhar pertinente passa por admitir que na criação publicitária não existe milagre e nem magia. Acima de tudo, a qualidade do trabalho está relacionada diretamente com o esforço e a habilidade em combinar dados, ambos sendo valências associativas (Sandmann, 2020). Além disso, pode-se aprender com gerações anteriores, até que o estilo e a estética do profissional estejam consolidados. Afinal, no processo criativo para publicidade trabalha-se com dois tipos de dados, tal como reconhece Stalimir (2016): aqueles contidos no briefing ou acumulados ao longo da vida. Diferente de outros profissionais, o publicitário possui uma fluidez intelectual para caminhar entre estilos e gêneros diferentes.


Um caso importante ocorreu com Oliveiro Toscani, o famoso fotógrafo da Benneton. Em seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, acusa os publicitários de “só verem a beleza no belo”. Decerto, existe mais que isso, pois os temas de suas campanhas provocaram diversos debates e protestos. Os trabalhos de Toscani parecem fazer uso de uma laboração semelhante ao descrito por Jubran (...), apud Sandmann (2020), ao ressaltarem que o processo metafórico capta com mais eficácia a atenção do leitor, preenchendo o objeto básico da propaganda: o de provocar, através da elaboração da mensagem, o estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto ou imagem e, consequentemente, pelo que é propagado. Causar estranhamento no leitor não é, naturalmente, só função da metáfora ou da metonímia; nem tão pouco da linguagem figurada em geral.


Pela sua complexidade, a resposta criativa não existe de antemão. Ela é gerada como consequência de uma combinação de fatores externos (informações novas) e internas (repertório), além da sensibilidade excitada daquele momento de flow – (Saffer, 2007). Daí nasce o estado de “inspiração”. Para Stalimir (2016), a intimidade está além do conhecimento, morando na cumplicidade. Quando o criativo passar a ter intimidade com objeto de sua profissão torna-se um especialista em seu ofício.


Keith Jarrett, pianista norte-americano, não fez um bom concerto em um momento difícil na Ópera de Colônia. Ele deu a performance da sua vida, mas os defeitos do piano na verdade o ajudaram – junto com o pedido da promoter juvenil Vera Brandes. Sobretudo, o argumento aqui é que muitas vezes uma performance criativa exuberante é o resultado do propósito, do engajamento e da paixão pela causa /ofício.


Conforme Stalimir (2016), nada deve interferir na maneira de o criativo olhar para os problemas - grandes ou pequenos. Os objetivos de marketing quando estabelecidos com clareza e com a intenção de resolvê-los, da maneira mais adequada, costumam apontar soluções conceituais caracterizadas pela simplicidade e naturalidade. Diferentemente do que possa parecer à primeira vista, “pensar ao contrário” é pensar simples.

Planejamento e criação são apenas momentos distintos da mesma atribuição. Cabe exaltar o valor da capacidade humana, sabendo que ferramentas, métodos e tecnologias mudam. Nelas temos o frio dos bits (Lévy, 2011), porém no calor das sinapses residem soluções para os desafios da contemporaneidade no mercado da comunicação.


Por fim, como percebido, a grande diversão do criativo está em tudo o que a vida lhe proponha. É isso que o encoraja: a sua paixão e sua admiração pelo que o cotidiano lhe exibe, mesmo travestido de fábula. Ao juntarem o talento com a força da mídia, contribuem de forma significativa com a expressividade da língua portuguesa e da cultura nacional, especialmente pela capacidade de sugestionar tanto como emocionar.



Algumas lentes teóricas utilizadas


ANTLE, J. Benetton: A família, a empresa e a marca. São Paulo: Nobel, 1999. 305p.


BOURDIEU, P. (1983b) Sociologia. (organizado por Renato Ortiz). São Paulo: Ática.


GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital. Atlas. Edição do Kindle, 2020.


LÉVY, P. Cibercultura – 1ª Reimpressão. São Paulo: Editora 34 Ltda, 2011. 272p.


LONGO, W. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital. Alta Books. Edição do Kindle.


RAZEGHI, A. Enigma: de onde as ideais vêm e o que fazer para melhorá-las. São Paulo: Ediouro, 2008. 236p.


SANDMANN, A. A linguagem da propaganda – 10. ed., 1ª reimpressão (p. 13). Contexto. Edição do Kindle (2020).


SAFFER, D. Designing for interaction: Creating smart applications and clever devices. Berkeley: New Riders, 2007. 231 p.


SANTA HELENA, R.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do Merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2012. 292p.


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