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  • earielteixeira

Criatividade na era dos dados

Quantos bits são necessários para se ter uma campanha?




Para compreender o fenômeno dos métodos ágeis na publicidade é fundamental voltar no tempo. Na década de 90, ocorreram diversas fusões e aquisições de agências no Brasil, replicando fenômeno espalhado pelo mundo globalizado. Em 1995, o empreendimento UOL marca seu início junto com o surgimento da agência Click. Em 2003, com o lançamento do Myspace, o ciberespaço ganha um sentido diferente. Já em 2004, surgem o Orkut e o Facebook, atualmente a maior mídia social do mundo. Nos anos de 2005 e 2006, respectivamente o You Tube e o Twitter abrem suas URLs. Em 2008, é inaugurada nos EUA a IBM IX, uma consultoria de negócios, com forte base na tecnologia, que oferece análise, insights e estratégias digitais. O modelo de consultoria se tornaria, anos depois, o maior concorrente das agências de publicidade convencionais.


Assim, o mercado brasileiro de propaganda ainda segue com muitas mudanças em sua composição, algumas pontuais e outras definitivas. No entanto, parece cedo para escolher em qual coluna ficar, especialmente como testemunha ocular da história. Enfim, muitos avanços parecem listados no horizonte, mas certas mazelas teimam em insistir. De acordo com Alvarez (2019), prazos de entrega apertados, jobs complexos, campanhas que acabam ficando para a última hora, clientes extremamente exigentes ou confusos e mudanças repentinas - explicitam uma realidade enfrentada por agências e produtoras. Nesse cenário, metodologias e frameworks como Scrum, Lean e Kanban têm se difundido bastante, pois simplificam a gestão e o desenvolvimento de campanhas para ecossistemas complexos. Ademais, como tendências despontam o neuromarketing, vindo de universidades como Coppe-UFRJ, e consultorias de UX e de Arquitetura de Informação como a Try.


Em adição, outro tópico advém da valorização e monetização do processo criativo junto ao cliente, tendo em vista que muito do modelo vigente ainda está pautado somente na veiculação e nas comissões (Rendeiro, 2018). Tal movimento parece ser uma resposta aos escritórios de Design que assumem funções de veiculação e de planejamento, se aproximando do métier das agências.


Diante de um cenário tão desafiador para a publicidade, onde os projetos mudaram bastante de escopo e pedem novos modelos de gestão e de relacionamento, os profissionais de marketing e de comunicação enveredaram para novos mindsets. Afinal, dentro das mídias interativas o concorrente pode estar no próximo clique, na aba seguinte, no SMS recebido ou no QR-Code do anúncio impresso. Não existe mais fronteira entre online e off-line pois tudo é uma coisa só. Assim sendo, Longo (2018) defende que toda empresa deve ser hub de conteúdo parar atrair seu target, já Martinuzzo (2020) preconiza o desenvolvimento de mídias tailor made. Por sua vez, Rowles (2019) apresenta o termo Digital Branding, enfatizando o planejamento e o controle de todos os pontos de contato com a marca.


Tais ações indicam um contexto em transição, próspero para o emprego de novas tecnologias e métricas em termos de marketing digital. Desse modo, parece razoável assumir como o modus operandi dessas organizações, originalmente de comunicação, os preceitos do manifesto ágil, assimilando novas formas de fazer e de se organizar. Ele foi um documento criado em fevereiro de 2001, quando 17 profissionais, que já praticavam métodos ágeis como XP, DSDM, Scrum, FDD, Sprint, dentre outros, se reuniram nas montanhas nevadas do estado norte-americano de Utah. O manifesto foi redigido sobre o seguinte lema. “Estamos descobrindo maneiras melhores de desenvolver software, fazendo-o nós mesmos e ajudando outros a fazerem o mesmo. Através deste trabalho, passamos a valorizar: pessoas - indivíduos e interações mais que processos e ferramentas...”.

Muitas das empresas que adentraram no campo da comunicação, por meio das fusões, trouxeram muito dessa filosofia ágil. Steve Jobs representa bem isso por ter criado uma marca moderna que funciona como um hub de conteúdo e de experiências. Mesmo que não seja uma agência, a Apple pode ser vista entre os mercados de T.I. e de Comunicação. Em 2010, ele disse: “se você quiser contratar grandes talentos e quiser que eles fiquem com você, deixe-os tomar decisões e guie-os através de ideias, nunca por hierarquia. Caso contrário, não ficarão”. Outro exemplo interessante acontece na PayPal, onde os objetivos são revisados todos os dias. As equipes envolvidas verificam e discutem o que farão, bem como o que fizeram e o que aprenderam no dia anterior.


Por conta dos exemplos apresentados anteriormente, é possível olhar para Metodologia Ágil como um mindset acima tudo. Desse modo, sua premissa está em rediscutir e realinhar valores tanto como crenças de empresas. Como os grupos de trabalho multidisciplinares são células de inovação, esses convergem naturalmente com modelo A-F proposto por Bes e Kotler (2011). Os ativadores (A) são pessoas que iniciam os processos, os buscadores (B) detêm o perfil para encontrar informações, os criadores (C) produzem ideias para o grupo, os desenvolvedores (D) as transformam em produtos e serviços, os executores (E) são aqueles responsáveis pela implementação e, finalmente, os facilitadores (F) aprovam despesas e investimentos.


O método ágil mais reconhecido no mercado da comunicação é o Sprint. De modo semelhante ao Scrum e os demais métodos ágeis, de acordo com Schwaber e Sutherland (2020), ele faz uso da experimentação e baseia-se no empirismo. Aplica-se o pensamento Lean para reduzir o desperdício e concentrar-se no essencial. Se beneficia de uma abordagem iterativa e incremental para otimizar qualquer tipo de experimentação, vem daí a expressão utilizada no mundo das startups: fail fast. Esta cultura também é compartilha pelo Design Thinking, quando se usa métodos de prototipagem. Afinal, o Sprint para Knapp (2017) é como uma coletânea dos “maiores sucessos” da gestão estratégica, da inovação, das ciências do comportamento, do design etc.


O Sprint usa diversas técnicas, dentre elas estão: listas, “como poderíamos”, intenção de votos, mapas, fluxogramas, demonstrações-relâmpago, sketches, crazy 8s, galeria de arte, mapa de calor, storyboard,jornada do usuário, persona, cenário de uso, roteiro da entrevista, dramatização e inquirição contextual.


Em retrospectiva, visando contextualizar o uso do Sprint, as agências e produtoras continuam passando por transformações rápidas e profundas. Os tradicionais métodos de planejamento estratégico e desenvolvimento de campanhas não funcionam mais com tanta eficiência no mundo contemporâneo, logo mudanças prementes são exigidas pelo mercado. Nos últimos anos, os clientes apresentaram novas demandas na prestação de serviços. Como muito da relação era construída por espasmos de veiculação, enquanto outras questões importantes não tinham tempo para aparecer, soluções tailor-made e ferramentas ágeis pedem passagem (Martinuzzo, 2014).


Para um maior aproveitamento dos métodos ágeis, deve ser realizado um bom planejamento estratégico e um estudo para saber qual é a melhor modalidade a ser escolhida. Conforme Souza (2020), existem diversas técnicas, cada uma própria para uma situação específica. No entanto, todas enfatizam o aprendizado conjunto no último ciclo. Tal situação pode propiciar um espaço de contribuição da agência para o board da empresa, reconhecidos como os tomadores de decisão.


Por fim, a pandemia, como se tem acompanhado, acelerou a digitalização de tudo e os métodos ágeis são parte disso. Eles são próprios para se adaptarem em situações de mudanças bruscas de mercado. Com eles as agências tenderão a não serem vistas como fornecedores terceirizadas, mas sim como parte integrante dos negócios de seus clientes. Decerto, em um ciclo de cultura e aprendizado contínuo para todos os envolvidos.



Referencial teórico

ALVAREZ, G. Agile Marketing para agências: como aplicar a metodologia que tornará sua equipe mais produtiva (30 de julho de 2019). Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/agencias/agile-marketing/> Data do acesso: 13 de maior de 2021


BES, F. T; KOTLER, P. A blíblia da inovação. São Paulo: Leya, 2011. 332p.


KNAPP, J.; ZERATSKY, J.; Kowitz, B. Sprint: o método usado no Google para testar e aplicar novas ideias em apenas cinco dias. 1 ed. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2017. 320p.


KOTLER, P. Marketing 4.0. Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 208p.


MARTINUZZO, J. A. Os públicos justificam os meios (p. 7; p. 53). Summus Editorial. Edição do Kindle, 2014.


RENDEIRO, F. F. Mercado publicitário: transformações na contemporaneidade. Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Rio de Janeiro, 2018.


ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital. 1a ed. São Paulo: Autêntica Business, 2021. 281p.


SCHWABER, K.; SUTHERLAND, J. O Guia Definitivo para o Scrum: As Regras do Jogo Novembro 2020. 17p.


SOUZA, I. Numa agência, agile é uma boa metodologia? (14 de maio de 2020) Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/agencia-agile/> Data do acesso: 09 de julho de 2021. Hora do acesso: 16h00.

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