Do clássico ao digital
Dissertar sobre inovação publicitária e novas mídias, em alguma medida é como lidar com uma tela em branco. São tantas possibilidades e caminhos para escolher antes de se pegar uma caneta. Se uma assinatura resolvesse tudo, como Picasso já fez, bastaria ficar na singela homenagem aos grandes nomes da propaganda. No entanto, faz mais sentido visitar suas obras como marco inaugural de inovação. Nelas existiram peças e filmes publicitários que, de tão geniais, redefiniram o sentido de mídia ou se misturam como sinônimos dela.
Um dos comerciais mais icônicos de todos os tempos mostra a jornada de uma adolescente ganhando seu primeiro sutiã. O filme é uma das criações mais famosas do lendário publicitário Washington Olivetto. Não é complicado associar o filme com uma TV, sendo um sinônimo do outro. Como casos famosos têm-se ainda “os bichinhos da Parmalat” e o clássico “jingle do Big Mac”, onde tudo acontece em menos de dez segundos. Ademais, o passar o tempo reforça o quão encantadoras eram tais histórias e quantas emoções foram capazes de elicitar.
O sentido da experiência sobre o encantamento é insubstituível (Norman, 2008). Sabe-se tratar de algo único, não importa a maneira que ela se apresente, certamente irá sempre ressoar emoções. Definindo-a melhor, ela é qualquer conhecimento obtido por meio das sensações, independentemente do universo habitado ou explorado. Para Palacios & Terenzzo (2016); Xavier (2015) quando se versa sobre a experiência para o campo de marcas, algumas coisas ficaram para trás e uma nova era absolutamente desconhecida se apresenta para ser descoberta e testada. São exponenciais possibilidades nesse novo mundo chamado de “Era do Multiverso” — onde a existência da pluralidade, coexistindo junta no ciberespaço, demanda por interatividade (Lévy, 2011).
Santa Helena e Pinheiro (2012) consideram importante observar que a indústria do entretenimento vem utilizando o vetor do engajamento. Craig Davis, CCO (Chief Creative Officer) da JWT, recomenda que a propaganda pare de interromper o que as pessoas estão interessadas e comece a ser exatamente isso. Desse modo, ainda com Santa Helena e Pinheiro (2012), se propõe o advertainment como toda e qualquer parceria de conteúdo entre a indústria da publicidade e do entretenimento. Dele, dois segmentos podem surgir: branded content e product placement. Tudo envelopado em boas ideias e storytelling crível para sensibilizar o target.
Dando sequência na reflexão acerca da renovação do campo, o desenvolvimento das mídias locativas (Lara e Backes, 2018) pode ser visto como uma resposta ao desgaste dos veículos tradicionais. Elas estimulam a retomada do espaço urbano como suporte para contação de histórias e vivências. Desse novo fazer publicitário, emerge a publicidade pervasiva, vertente que utiliza tecnologias ubíquas que se infiltram no cotidiano dos consumidores. Um dos exemplos mais impactantes se deu através da marca Redley, com uma galeria a céu aberto, ao projetar nas laterais de prédios inúmeros artistas e designers da nova geração carioca.
Outros caminhos de inovação e de novas mídias foram apresentados por Hugo Rodrigues, CEO da WMcCann, na Live da Revista Valor. Para ele, o mercado publicitário irá adentrar na linguagem dos meios remotos, muito por conta dos efeitos da pandemia. Ele argumenta que as grandes companhias de tecnologia e mídias sociais como Amazon, Facebook, Google e Tik Tok irão se consolidar como as principais plataformas de comunicação com o consumidor. “É fácil enxergar que nos próximos anos elas vão amealhar grande parte da mídia”, disse ele, destacando que os canais de televisão aberta e paga têm se movimentado para se adaptarem, ampliando suas participações nas mídias sociais, serviços de streaming e plataformas digitais. Rodrigues segue refletindo sobre ser criativo nesse novo cenário, que parece ser mais estressante e exaustivo. Afinal, para ele, a criatividade terá que gerar alguma reação nas redes sociais, atualmente um dos principais palcos da comunicação, usualmente com uma resposta muito rápida - quase síncrona. Logo, ele conclui de forma bem franca: “se você falha é muito criticado, então dá medo”.
Conforme Longo (2019), acrescentando outros pontos na fala de Rodrigues, muitas marcas estão se vendo como publishers buscando mais relevância em tempos de atenção fragmentada e Big Data. Decerto, tal fenômeno deve fazer com que muitas produzam mais conteúdo. Afinal, de acordo com Jenkins (2014), aquilo que não se propaga, morre. Essa simples máxima parece definitiva quanto ao ciclo da recombinação de bits na mente humana. Desse modo, parece existir uma mudança de paradigma na mídia: a passagem de uma mentalidade regulada pela lógica da radiodifusão, própria do século XX, para outra em que o controle sobre a produção e a distribuição passa para os consumidores – sem grade de programação fixa ou horário nobre. Dessas novas inter-relações pode-se observar, segundo Santa Helena e Pinheiro (2012), o surgimento de outros veículos na contemporaneidade: narrativas de suporte para marcas, plataformas de entretenimento, games, aplicativos, filmes com tie-in, cross promotion, brand editorials, celebridades como marcas, flash mobs, brand placement em clipes musicais e eventos transmídia.
Para além do que fora apresentado até aqui, cabe entender como o campo da publicidade e da propaganda, que prima por renovação, compreende os dois pressupostos que ajudaram no estabelecimento da fotografia atual: fragmentação da audiência e dispersão da atenção (Santa Helena e Pinheiro, 2012). Como resposta, o poder do entretenimento como conteúdo ou mídia serve para alargar a área, promovendo interesse e desejo através do advertainment. Para tanto, outras técnicas se apresentam em uma lista cheia de novidades, tais como: digital branding (Rowles, 2018), storytelling (Xavier, 2015; Palacios e Terenzzo, 2016) e marketing 4.0 (Kotler, 2017). A última em especial promove uma atualização do mix de marketing, os famosos 4Ps, para os 8Ps (Adolpho, 2017) e os 5As (Kotler, 2017). Em ambos os casos, existe uma vertente mais comportamental, não tão focada no produto, mas no usuário e nos aspectos humanos da marca.
Por fim, é necessário que as agências não sejam mais vistas como prestadoras de serviço no orçamento das empresas, mas sim como parceiras estratégicas delas. Com isso, reter o interesse da audiência-alvo recai para os criativos como um desafio derradeiro, pois o aspecto mais tangível da estratégia está na peça, no spot, no banner, na experiência no PDV digital e no filme. No caso, o processo e o material criativo estão expostos. É aqui que entra o conceito de otimização automática / programática de anúncios. Muito será resolvido por mensurações de variáveis criativas e testes A-B. Com eles, ponderar-se-á determinar quais composições de layouts atraem mais os consumidores, fornecendo orientações e dados para serem utilizados em campanhas atuais ou futuras.
E finalmente, quiçá, quando 2022 chegar, os profissionais de marketing e de comunicação talvez tenham consolidado formas mais assistidas de conexão com os consumidores, colocando-os em primeiro lugar. Além disso, as agências poderão assumir aspectos de hub, tanto em criação, como em inteligência de comunicação em rede e desenvolvimento de mídias tailor-made (Martinuzzo, 2014). Apesar dos eventos da pandemia e o descaso das autoridades terem criado muitas barreiras para os anunciantes e para o mercado da comunicação, com uma vacina no horizonte, o futuro certamente parece melhor ou, ao menos, não tão recluso.
Referencial teórico
JENKINS, H. Cultura da Convergência. Editora Aleph. Edição do Kindle.
LARA, C. G; BACKES, S. Além dos outdoors: ensaios sobre publicidade pervasiva, midiatização e suas aplicações no marketing de experiência. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018
LÉVY, P. Cibercultura – 1ª Reimpressão. São Paulo: Editora 34 Ltda, 2011. 272p.
LONGO, W. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital (2019). Alta Books. Edição do Kindle.
NORMAN, D. Design emocional. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2008. 322p.
PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do Storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016. 448p.
ROWLES, D. Digital branding. São Paulo: Autêntica Business, 2021. 281p.
SANTA HELENA, R.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do Merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2012. 292p.
XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. 9. 3ed. Rio de Janeiro: Best Business, 2015. 302p.