Possibilidades para criação e design com novas tecnologia
De início, parece fazer sentido estabelecer a Internet como um marco fundamental na transformação de uma geração inteira. Com ela, computadores e redes se espalharam, ganhando onipresença e status de consciência humana. Mesmo com muitos benefícios vindos do contato frequente com tecnológicas, dar atenção para o volume de conteúdo produzido e para os compromissos dentro do tempo síncrono da vida diária são problemas da era pós-digital (Longo, 2019). Já Martino (2014) considera que a quantidade de informações atual demanda um tempo adicional para seleção e uso, o que merece atenção. Como essas informações vêm de todos os lugares – telas espalhadas em transportes públicos, celulares, outdoors – e são muito numerosas (Krumm, 2010), a mente gasta muito tempo com o processamento. Por conseguinte, o dia continua com 24 horas e o resultado é a sensação de que o tempo está passando mais rápido.
Outra característica dos dias atuais se dá pela presença ubíqua da tecnologia no cotidiano. Usualmente ela só é percebida quando algo não funciona (Longo, 2019). Segundo dados da Pesquisa Nacional de Amostras de Domicílios (PNAD 2018), o acesso à internet teve vigoroso aumento, atingindo 69,8% da população. Quando consideradas somente pessoas cursando nível superior ocorre um salto para 97,7%.
O acesso à internet não se dá somente pela utilização de computadores, muito pelo contrário, pois os smartphones são os líderes. Muitos deles se conectam com outras máquinas, situação que deu origem ao termo Internet of Things (IoT). Um estudo realizado pela Cisco mostra que já existem mais objetos conectados à internet do que pessoas.
Em concordância com essa profusão, uma pesquisa da HP Security Research constatou que 70% dos aparelhos ligados a Internet das Coisas têm falhas graves de segurança, estando sujeitos ao ataque de crackers. Muito disso versa sobre o lado obscuro do mercado de Big Data. Parte da solução pode estar no Marco Civil da Internet – inspirado na legislação da União Europeia.
Apesar da sua popularização recente, o conceito de Internet das Coisas deriva da computação ubíqua e da virtualização Weiser (...). Para ele, entende-se por ubiquidade computacional a presença do computador em todos os atos da vida cotidiana, enquanto a virtualização seria a vivência da sociedade dentro do mundo digital.
Em adição ao apresentado até aqui, praticamente todos os bens e serviços já estão, de alguma forma, conectados na rede. Da carteira de trabalho, passando pelo bilhete do transporte público, imposto de renda – sem esquecer dos carros e seus sistemas de navegação – muitos deles já trocam informações ao mesmo instante que dialogam com os usuários. Um outro lado da questão trata das desigualdades sociais, especialmente no Brasil, pois o sentido dos direitos e deveres para com a formação de cidadãos plenos não são respeitados. Tão pouco fazem parte da pauta nacional, criando apartheid em camadas (como cascas insolúveis – distribuição de renda, de raça, de gênero, de oportunidades etc.).
Os fenômenos descritos anteriormente versam sobre como tais inovações alteraram o universo informacional e o ciberespaço. Muito se deve ao sentido da “calm technology” (Krumm, 2010), onde o efeito dessas transformações já se deu na mente das pessoas, alterando em primeira instância o formato do pensamento humano; em seguida, rotinas, relacionamentos, profissões e visões de mundo. Por isso, surge um fazer publicitário, conforme Lara (2018), calcado pelo consumo experiencial aliado às possibilidades tecnológicas, emergindo daí a publicidade pervasiva. Modelo que utiliza tecnologias ubíquas ou mídias locativas a fim de se infiltrar nos espaços urbanos e no cotidiano dos consumidores. Nesse contexto, Schmitt (2000) aponta três tendências para o marketing: supremacia da marca, onipresença tecnológica e interseções ubíquas entre comunicação e entretenimento. Para o autor, o marketing experiencial possui uma estética centrada na sensorialidade, nos sentimentos, nos pensamentos, na atuação e na relação.
De maneira mais específica, o conceito do espaço físico para exibição de marcas e de produtos, bem como os estímulos sensoriais foram introduzidos por Kotler (1973) em seu artigo seminal “Atmospherics as a marketing tool”. Jansson-Boyd (2011) ressalta que, durante muito tempo, o sentido da visão foi tema preponderante nas pesquisas sobre o consumo. De modo recente, o tato tem ganho um relativo interesse, especialmente por lidar com uma barreira que separa o mundo virtual do físico, o limite imposto pelas superfícies com que os usuários interagem. Citrin et al. (2003) desenvolveram uma escala denominada de Need for Tactile Input(NTI) que mede a necessidade de informação tátil para a avaliação de produtos ou de marcas na internet. Os indivíduos com maior NTI são menos propensos em realizar compras nas tecnologias digitais atuais.
De maneira sucinta, a classificação do tato instrumental, conforme Peck (2010), é utilizada para indicar que os consumidores tocam os produtos com um determinado fim, seja: avaliar, buscar informações ou decidir sobre uma compra. Os benefícios hedônicos do toque foram estudados por Peck e Wiggins (2006), os quais sugerem que o toque pode criar uma resposta afetiva e influenciar o processo de tomada de decisão dos consumidores.
Para o futuro, telas sensíveis ao toque com um tipo de borracha transparente continuam em projeto no Japão e poderão funcionar como uma massa de modelar. O próximo passo estaria em simular texturas de tecidos ou de materiais encontrados no PDV. Caso ocorra o processo de popularização de impressoras 3D, o consumidor doméstico poderá ter o sentido do tato do material e o cheiro dele, tudo de sua casa - mediante suprimentos específicos.
De volta para o tempo atual, a tecnologia háptica já está presente na maioria dos dispositivos móveis e promete incrementar bastante toda experiência publicitária. Um exemplo disso está no trailer de Jason Bourne, onde os efeitos táteis foram aplicados aos solavancos e explosões de uma cena de perseguição de carro. Por último, no Canadá, o sentido táctil ganha uma amplitude maior nos jogos da Sandbox, passando dos dedos das mãos para o corpo todo, por meio de uma roupa especial que captura os movimentos dos usuários - conforme Santaella (2001).
Os projetos criativos táteis são mais eficazes quando usados para ajudar na narrativa, trazendo o consumidor para dentro da cena. Após tudo que fora apresentado, o sentido do toque promete ser uma parte essencial da experiência interativa na propaganda - quer seja em realidade virtual (RV) ou aumentada (RA). Sua sensação ajuda ao cérebro a se adaptar em ambientes digitais por meio da interação física, o que é absolutamente necessário para criar uma experiência verdadeiramente envolvente.
Por fim, muitas das transformações abordadas aqui apresentam dois prismas complementares. O sentido háptico concederia experiências mais íntimas para os usuários; enquanto os dispositivos comunicacionais ubíquos se pautam em estruturas invisíveis de experiências individualizadas. Enfim, a própria publicidade pervasiva promove o surgimento de novas interações para além das usuais. Neste contexto, espaço, mobilidade e tecnologia formam o trinômio para a compreensão de uma possível ressignificação das mídias e das suas relações.
Referencial teórico
CITRIN, A. V. et al. Consumer need for tactile input: an internet retailing challenge. Journal of Business Research, v. 56, v. 11, p. 915-922, 2003.
JANSSON-BOYD, C. V. Touch matters: exploring the relationship between consumption and tactile interaction, Social Semiotics, v. 21, n.4, p. 531-546, 2011.
KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing. Greenwich. v. 49, nº 4, p. 48-64, 1973.
KRUMM, J. Ubiquitous computing fundamentals. CRC Press. New York: 2010.
LARA, C. G. Além dos outdoors: ensaios sobre publicidade pervasiva, mídias locativas e suas aplicações no marketing de experiência. Trabalho apresentado ao II Seminário Internacional de Pesquisas em Midiatização e Processos Sociais. PPGCC-Unisinos. São Leopoldo, RS – 8 a 12 de abril de 2018.
LONGO, W. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital (pp. 14-15). Alta Books. Edição do Kindle.
MARTINO, L. M. S. Teoria das mídias digitais. Editora Vozes. Edição do Kindle, 2014.
PECK, J. Does touch matters? Insights from haptic research in marketing. In:
KRISHNA, A (Ed.). Sensory Marketing: research on the sensuality of products. New York, NY: Routledge, cap. 2, p. 17 – 31, 2010.
PECK, J.; WIGGINS, J. It just feels good: Customers' affective response to touch and its influence on persuasion. Journal of Marketing, v. 70, p. 56-69, 2006.
SANTAELLA, L. Matrizes da linguagem e do pensamento: sonora, visual, verbal. São Paulo: Iluminuras, 2001.