Criatividade na era dos dados
Escrever sobre criatividade na era dos dados parece um quebra-cabeça totalmente em branco, em que o sentido de montagem pode gerar múltiplas formas. Para tanto, o caminho que aponta para o sentido da inteligência que diferencia os seres humanos das demais espécies do planeta pode ser um bom marco inaugural. Muito embora, algumas ações deflagradas pela sociedade colocaram o planeta em risco. Desse modo, dúvidas surgem sobre como tal faculdade intelectual está sendo usada. Lévy (2010b) reforça como a inteligência coletiva nos seres humanos é mais desenvolvida do que nos outros animais sociais, por conta da transformação impressa no meio e, principalmente, pelo do desenvolvimento da linguagem.
De forma mais detalhada Lévy (2010a) segue explicando que o registro dos símbolos linguísticos foi um marco na evolução humana. Outro passo importante se deu com a introdução da industrialização da cópia e da reprodução do texto. No período pós-guerra, muitas evoluções e revoluções se deram, desde a descoberta da penicilina até o invento da internet. Muitos desses avanços tecnológicos importantes alteraram os sistemas sociais de forma irreversível – conforme Bush (1962); Negroponte (1995); Wurman (1999). Por último, mentes e matérias convergiram, tanto como bits e átomos foram confundidos com frequência - especialmente nas indústrias da informação, da comunicação e do entretenimento, de acordo com Negroponte (1995) e Jenkins (2009).
Para se compreender melhor o caso, Krumm (2010) identifica três eras da computação moderna: mainframes, PCs e computação ubíqua. Para ele, o efeito maior estaria no suporte, exatamente quando os computadores deixam de ter o aspecto característico. Em geral, tais materializações computacionais evitam parecer com tecnologia, além de ampliarem o poder de processamento e de interconexão – conforme a lei de Moore indica. Ainda para Krumm (2010), toda sociedade estaria adentrando na era “calm technology”. Em suma, o processo de aumento das telas leva o debate para novos espaços locativos de mídia – em alguma medida, ciberpublicidade.
O relatório “Our World in Data”, da University of Oxford, indica que globalmente o número de usuários da internet alcançou mais de 3,4 bilhões em 2016. Todos os dias uma média de 640.000 pessoas entram na Internet pela primeira vez. No caso dos dispositivos móveis, desde o início do séc. XXI ocorreu um crescimento bem acentuado. Atualmente são 5,22 bilhões de pessoas que usam smartphones, o equivalente a 66,6% da população global. O fenômeno das redes sociais já passa de uma década, não sendo algo tão novo. O Facebook possui 2,4 bilhões de usuários e outras plataformas como Youtube e Whatsapp têm mais de um bilhão de usuários cada – só para citar algumas.
A chamada cultura digital (Costa, 2003; Lévy, 2010) é algo maior do que a tecnologia; sendo estruturada pela premissa da liberdade, contendo os seguintes princípios: construção, criação, invenção, experimentação, cooperação, comunicação, aprendizagem e ajuda. Essa reflexão, de acordo com Antunes e Maio (2018) poderia parecer plausível, porém não resiste a uma análise crítica sobre o trânsito de dados na internet. Hoje parece existir um controle sobre o fluxo de informações sem precedentes. Para compreendê-lo, é necessário pensar como se processam atualmente os Big Data. Marques (2017) acredita na utilização deles para intensificação das vendas e exploração dos usuários como novas formas de controle social (mais sutis e abrangentes), tal como aponta Han (2015). Situações semelhantes de influência se deram em eleições presidências no Brasil e nos EUA, infelizmente são realidades difíceis de negar.
O uso de dados permite adunar informações sobre o estilo de vida, hábitos e ações diárias dos consumidores – em um fluxo estratégico sugerido por Kotler (2017), através dos 5As. Desse modo, partindo da publicidade contextual e da ideia de que os usuários desejam ver algo significativo para eles, chega-se ao sentido da personalização. Já outra vertente advém da publicidade de plataforma única e daquela reconhecida como omnichannel. Em ambos os casos, os criativos precisam trabalhar com formatos mais abertos e líquidos, se ajustando aos múltiplos contextos e dispositivos. Com isso, dificilmente o conuser (termo formulado pelos autores Santa Helena e Pinheiro, 2012) será impactado por peças exatamente iguais.
A publicidade móvel poderá ser uma das principais tendências nos próximos anos. Os formatos de anúncios com filtros permitem interfaces entre pessoas e marcas, muito além do que Andy Warhol previu. Outro caminho relevante decorre da publicidade em vídeo como uma força dominante no marketing digital. Decerto, muito se deve ao storytelling e aos novos formatos. Diversos deles visam unir personalização de anúncios com vídeos, tais como: o formato “um para um”, os produtos de campanha em serviços de streaming ou via OTT (acrônimo para "over-the-top") e o “remarketing”.
Um caminho promissor concerne aos anúncios inteligentes em espaços digitais no out-of-home (OOH). Um dos casos mais emblemáticos se deu na campanha veiculada para a instituição Women´s Aid, onde o recurso de reconhecimento facial detectava o número de pessoas que estavam olhando diretamente para imagem. Nela constava uma mulher com o rosto repleto de sangue e hematomas. As feridas desapareciam na medida em que um número maior de pessoas prestava atenção ao material criativo. "Olhe para mim. Podemos pará-lo (o agressor)", dizia o título. O intuito era gerar conscientização sobre os crimes de violência doméstica.
Muito do apresentado no texto versa sobre tipos de anúncios diferentes para cada nível do funil de vendas, em campanhas que usam a jornada do usuário como estratégia, de cima para baixo – seja, da conscientização à retenção. Para habilitá-las é necessário integrar uma plataforma de gerenciamento de dados (Data Management Platform -DMP) ao fluxo de produção das peças, por meio de uma plataforma de gerenciamento de criativos (Creation Management Platform - CMP).
Essa forte influência de dados também está presente na seleção de materiais criativos. Muitos profissionais de marketing e de comunicação têm congregado conceitos criativos com dados, com o intuito de criarem algo que prenda a atenção dos consumidores. Assim, combinar técnicas de design thinking para validar peças pode dar um toque de criatividade diferente com um grau de assertividade bem importante. Já outra vertente, segundo Rowles (2018), passa por combinar várias técnicas de mensuração para se compreender o impacto da campanha, incluindo: share of voice, avaliação de engajamento da audiência, benchmarking etc.
Com o avanço da Inteligência Artificial (IA) provavelmente ocorrerá uma explosão de anúncios programáticos. Isso permitirá que as marcas alcancem públicos ainda mais específicos com o desenvolvimento de mídias tailor-made (Martinuzzo, 2014). No entanto, essas integrações ainda estão anos luz de distância. Por fim, os recursos de otimização para criativos prometem oferecer possibilidades cada vez mais tentadoras para que o sentido da Big Idea ganhe tons interativos. Afinal, muitas peças digitais ainda carecem do apelo criativo em seu cerne.
Algumas lentes teóricas utilizadas
ANTUNES, D. C.; MAIA, A. F. Big Data, exploração ubíqua e propaganda dirigida: novas facetas da indústria cultural. Psicologia USP. Volume 29, número 2, 2018, 189-199 DOI: <http://dx.doi.org/10.1590/0103-656420170156>
JENKINS, H. Cultura da Convergência (Nova Edição - Ampliada e atualizada). Editora Aleph, 2009. Edição do Kindle.
KRUMM, J. Ubiquitous computing fundamentals. CRC Press. New York: 2010.
LÉVY, P. Cibercultura - 3ª edição. 2010. São Paulo: Editora 34. 272 pg.
LÉVY, P. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da informática - 2ª edição. 2010. São Paulo: Editora 34. 208 pg.
LONGO, W. Marketing e comunicação digital na era pós-digital: as regras mudaram. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2019. 299p.
MARTINUZZO, J. A. Os públicos justificam os meios. Summus Editorial. Edição do Kindle (2014).
NEGROPONTE, N. A vida digital -1ª Edição. Rio de Janeiro: Companhia das Letras, 1995. 216 p.
ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital. Autêntica Business. Edição do Kindle, 2018.
SANTA HELENA, R; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do Merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012. 292p.