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Talento no ar

Novos formatos, linguagens e técnicas em publicidade e propaganda



O talento sempre se destacou na indústria nacional da comunicação. Parece complicado abordar novos formatos, linguagens e técnicas do campo, sem contar como todo o tempero nacional se formou. Nos anos cinquenta, chegavam ao Brasil, imigrantes de todos os países europeus fugindo da guerra. Essa gente incendiou a vida cultural de São Paulo, do Rio de Janeiro e de demais cidades. Diversos deles fundaram o teatro brasileiro de cultura artística e a companhia Vera Cruz. Dessa carga cultural que se transferiu para cá, muitos contribuíram para formação daqueles que ajudaram na reinvenção da área, passando pelo Salão Nacional da Propaganda, no Masp.


Se no sentido histórico os sucessos do campo concedem lastro, dignificando como os publicitários colaboraram na formação da identidade nacional; talvez os “anos dourados” tenham tornado fixa uma estrutura que deveria continuar maleável. Talvez possa existir uma relação com o Fordismo, onde o produto e os meios de sua produção valem mais que os profissionais. Revistar 1926 e a vinda da General Motors (GM) ao Brasil para criar suahouse pode prover argumento interessantes. Em geral, muito do talento dos publicitários não aparece para além dos seus departamentos. Salvo algumas exceções que ascendem para cargos de direção de área. Desse modo, todo o conhecimento acumulado parece ser commodities do tempo, decerto da linha de montagem e do prazo para entrega da campanha.


Em adição, surgindo como um contraponto ao tópico da criação como commodities, outros métodos foram introjetados, aproximando o meio da propaganda do Design Thinking (Brown, 2010) e do pensamento ágil (Knapp et. al., 2017). O movimento de resgate do processo criativo surgiu como uma resposta aos escritórios de Design que assumiram funções de veiculação.


Para além do que fora apresentado, cabe entender como o campo da publicidade e da propaganda, que prima por renovação, compreende os dois pressupostos geradores da fotografia atual: fragmentação da audiência e dispersão da atenção (Santa Helena e Pinheiro, 2012). O poder do entretenimento como conteúdo ou mídia serve para alargar o campo, promovendo interesse e desejo. O impacto da experiência nas múltiplas audiências e nos “hubs de conteúdos” deveria ir além dos setores de criação, passando para dentro das empresas (Rowles,2021; Longo, 2019). O excesso de informação e as múltiplas telas (Krum,2010) exigem uma produção constante e organizada dentro de uma jornada narrativa, especialmente pelo desafio de competir com tantas distrações. Para tanto, outras técnicas se apresentam em uma lista cheia de novidades, dentre elas estão: digital branding (Rowles, 2018), storytelling (Xavier, 2015; Palacios e Terenzzo, 2016) e marketing 4.0 (Kotler, 2017). A última em especial promove uma atualização do mix de marketing dos famosos 4Ps para os 8Ps (Adolpho, 2017) e os 5As (Kotler, 2017). Em ambos os casos, existe uma vertente mais comportamental, não tão focada no produto, mas vinda do usuário para marca digital.


Campos correlatos que valem ser visitados segundo Santa Helena e Pinheiro (2012), são o da cultura e do entretenimento. Afinal, existe um vetor de engajamento importante no entretenimento. Desse modo, Santa Helena e Pinheiro (2012) propõe advertainment como toda e qualquer parceria de conteúdo entre a indústria da publicidade e do entretenimento.


O desenvolvimento das mídias locativas (Lara e Backes, 2018) pode ser visto como uma resposta para o desgaste dos veículos tradicionais. Ao mesmo tempo, elas se inserem no conceito de advertainment, exatamente pelas funções de georreferenciamento em suas configurações. Por isso, acabam estimulando a retomada do espaço urbano como suporte para contação de histórias e vivências. Desse novo fazer publicitário, calcado pelo consumo experiencial aliado às possibilidades tecnológicas, emerge a publicidade pervasiva. Um dos exemplos mais impactantes se deu através da marca Redley, com uma galeria a céu aberto, ao projetar nas laterais de prédios inúmeros artistas e designers da nova geração carioca.


Há um novo perfil de consumidores que está ganhando importância, são os jovens da Geração Z. É um grupo demográfico emergente que cresceu e, agora, procura tomar decisões por conta própria (Kotler, 2017). Também são vistos como os early adopters (Santa Helena e Pinheiro, 2012) pois são aqueles que experimentam antes. Em geral, eles detêm uma função importante de gate keeper. Dada sua relevância, criar publicidade para eles pede alguns cuidados, dentre eles: pensar primeiro em dispositivos móveis (mobile first approach), em questões de sustentabilidade e fazer uso da publicidade on-line nas redes sociais.


Dessas novas inter-relações com audiências com comportamentos inéditos, pode-se observar, segundo Santa Helena e Pinheiro (2012), o surgimento de outros veículos na contemporaneidade: narrativas de suporte para marcas, plataformas de entretenimento, games, aplicativos, filmes com tie-in, cross promotion, brand editorials, celebridades como marcas no cotidiano, flash mobs, brand placement em clipes musicais e eventos transmídia.


Além dos veículos acima, outras sinergias desafiadoras se apresentam para os criativos, especialmente quando algumas são disruptivas, tal qual os DCOs (Dynamic Creative Optimization ou Otimização Criativa Dinâmica). Com eles se aproveita os benefícios de uma experiência de publicidade personalizada ao máximo, uma vez que o criativo elabora variações de peças com dimensões, textos, designs e recursos interativos diferentes. De modo complementar, são ações programáveis por perfis de feeds em locais e horários pré-definidos.


Em consonância com o aproveitamento dos hábitos de navegação das pessoas, muito do trabalho da criação de campanhas deveria se dar em função da jornada do usuário. De cima para baixo, da conscientização à retenção, indo além dos AdWords ou da mobilidade, ao contar com informações adicionais do usuário por meio do aproveitamento de dados do Big Data e de estratégias remarketing.


Outra ferramenta bem-sucedida advém da publicidade em vídeo. Mesmo não sendo uma novidade no mercado, existem algumas formas inovadoras: o recurso do “ao vivo”, o Instagram Reels e o “um para um”. Como último exemplo de aplicações em vídeo chega-se ao OTT (acrônimo para over-the-top), reconhecido como plataforma de streaming (p.ex.: Disney Plus, Netflix, GloboPlay e HBO Max).


Por fim, a pandemia, como se tem acompanhado, acelerou a digitalização de tudo. Logo, o sentido das agências não deveria ser visto como organizações fornecedoras de serviços terceirizados, mas como parte integrante da solução dos problemas de seus clientes. Assim, o escopo cresce para o nível estratégico e preditivo, enquanto os criativos assumem funções para elaboração de cultura e de mídias personalizadas. Em suma, forma-se um ciclo de aprendizado para todos os envolvidos.



Referencial teórico


BROWN, T. Design Thinking. Alta Books: 2010. Edição do Kindle.


KNAPP, Jake; ZERATSKY, John; Kowitz, Braden. Sprint: o método usado no Google para testar e aplicar novas ideias em apenas cinco dias. 1 ed. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2017. 320p.


KOTLER, P. Marketing 4.0. Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 208p.


LARA, C. G; BACKES, S. Além dos outdoors: ensaios sobre publicidade pervasiva, midiatização e suas aplicações no marketing de experiência. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018.


LONGO, W. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital (2019). Alta Books. Edição do Kindle.


PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do Storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016. 448p.


ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital. 1a ed. São Paulo: Autêntica Business, 2021. 281p.


SANTA HELENA, R.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do Merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2012. 292p.

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