Tendências e perspectivas em criação publicitária
Para dissertar sobre tendências e perspectivas, considere uma analogia de início. Em geral, nas cenas finais dos filmes muita coisa se resolve, mas seria ideal viajar para um frame fictício depois delas. De mesmo modo, ocorrerá algo muito parecido com isso, ainda que seja longe de ter nas primeiras linhas os apontamentos derradeiros do texto dissertativo proposto aqui. Assim sendo, já iniciando, cabe dar conta das transformações dos últimos anos. O vírus da COVID-19 chegou para balançar o mundo, conforme segue: a economia continua em frangalhos, o dólar segue nas alturas, as empresas do mundo todo continuam migrando para trabalho remoto e algumas fronteiras de certos países estão fechadas.
O planeta ainda caminha parecido com 2019, mesmo com o avanço da vacinação, continua se equilibrando entre o sentido da razão e o precipício das fake news. O carpe diem se alastra como o fenômeno do colapso do tempo e do espaço, muito por meio da propagação das tecnologias digitais móveis. Por elas, o mundo se transforma em um local de “tempo presente”, conforme Gabriel e Kiso (2020). Esse fenômeno é chamado de Nowism – a filosofia do “agora”. Nele, o passado e o futuro perdem importância para o “agora”. Disso tudo, os sentimentos de urgência e premência ganham protagonismo.
Desde 2020, o normal foi encarar restrições, mas quando o assunto se encaminha para criatividade elas podem – também – adquirir um novo significado, reciclando o problema em inovação. Muitas proposições surgiram desde o início da pandemia, mas desafios macros perduram no horizonte. Todos já existiam bem antes de se escutar sobre a COVID-19, dentre eles estão: o excesso de informação no ciberespaço (Lévy, 2011), a baixa atenção das audiências (Santa Helena e Pinheiro, 2012), a ausência de planejamento de comunicação tailor-made (Martinuzzo, 2014) e o pouco conhecimento sobre a mensuração em ambientes cross-media (Longo, 2014). Em adição, parece existir um ponto em comum aqui, ele se dá quando o consumidor presta atenção, tal qual no modelo A.I.D.A. Para tanto, o valor das ideias criativas parece ter subido de cotação. Afinal, ser notado em um oceano de informações digitais, apresentadas de forma onipresente para sociedade, requer algo diferente.
O movimento de resgate do processo criativo surgiu como uma resposta aos escritórios de Design que assumiram funções de veiculação. Em adição, surgindo como um contraponto ao tópico da criação como commodities, outros métodos foram introjetados, aproximando o meio da propaganda do Design Thinking (Brown, 2010) e do pensamento ágil (Knapp et. al., 2017). Empresas como a IDEO encapsularam esse tipo de conhecimento para os comercializarem como toolkits na internet. Com relação ao uso de métodos, Cross (2008), apud Vizioli (2020) é categórico: os métodos de design não são inimigos da criatividade, da imaginação e da intuição.
Pensar criativamente é, antes de tudo, valer das emoções ao mesmo tempo da reflexão (Brown, 2010), reagir à informação, sentir-se motivado pelas questões que surgem. Essa é uma condição a ser alcançada ao não se adotar uma postura passiva diante da vida. Trata-se de um inconformismo saudável e construtivo (Sandman, 2020).
Cabe entender também como o campo da publicidade e da propaganda, que prima por renovação, compreende os dois pressupostos que ajudaram no estabelecimento da fotografia atual: fragmentação da audiência e dispersão da atenção (Santa Helena e Pinheiro, 2012). O poder do entretenimento como conteúdo ou mídia serve para alargar a área, promovendo interesse e desejo através do advertainment. O impacto da experiência do entretenimento nas múltiplas audiências e os “hubs de conteúdos” devem ir além dos setores de criação, passando para dentro das empresas e das comunidades – como o Digital Favela faz (Rowles,2021; Longo, 2019). O excesso de informação e de múltiplas telas (Krum,2010) exige uma produção constante e organizada dentro de uma jornada narrativa, especialmente pelo desafio de competir com tantas distrações. Para tanto, outras técnicas se apresentam em uma lista cheia de novidades, dentre elas estão: digital branding (Rowles, 2018), storytelling (Xavier, 2015; Palacios e Terenzzo, 2016) e marketing 4.0 (Kotler, 2017). A última em especial promove uma atualização do mix de marketing, dos famosos 4Ps, para os 8Ps (Adolpho, 2017) e os 5As (Kotler, 2017). Em ambos os casos, existe uma vertente mais comportamental, não tão focada no produto, mas vinda do usuário para interface digital da marca.
Para seguir em busca das tendências em criação publicitária, foram escolhidas fontes de insumos técnicos para elaboração de material de campanha, conforme segue: "Media Trends & Predictions 2021", da Kanter Mídia, e o relatório de tendências do banco, da Shutterstock. Na perspectiva do trabalho do diretor de arte, eles indicaram como tendências: tintas livremente fluídas, padrões tie-dye, e retratos em traços surrealistas. De modo geral, são referências de fantasia que levam ao escapismo. No caso da fotografia, ganham espaço pessoas em situações reais, sem filtros, vulneráveis e valentes - tudo ao mesmo tempo. Para os vídeos, os dados apontam dois caminhos diferentes: um que leva à intensidade do mundo natural e outro que remete ao invento, o irreal. Isso se deve ao uso deles para contar histórias, como recursos de apoio ao storytelling. Como último elemento,chega-se à música. Nota-se uma clara tendência por dois formatos: Apple Digital Master Lossless e Dobly Atmos. Tais arquivos de áudio contêm 100% dos dados gravados sem qualquer tipo compressão. Por isso, oferecem o som da mais alta qualidade com efeito surround ampliado.
No terreno de eventos de entretenimento de música, os últimos anos apresentaram muitas lives globais, com os artistas brasileiros ocupando posições de destaque no YouTube. Além delas, empresas e organizações fizeram suas próprias, contratando artistas para shows fechados para seus públicos internos via streaming ou abriram para toda internet; dando nome ao evento (p.ex.: Acústico Jota Quest CCBB Live). Muitos álbuns surgiram das livesfeitas pelos artistas, nada tão ao acaso assim.
Dando sequência na reflexão acerca da renovação do campo, o desenvolvimento das mídias locativas (Lara e Backes, 2018) pode ser visto como uma resposta para o desgaste dos veículos tradicionais. Elas estimulam a retomada do espaço urbano como suporte para contação de histórias e vivências. Desse novo fazer publicitário, emerge uma versão pervasiva; modelo que utiliza tecnologias ubíquas a fim de se infiltrar no cotidiano dos consumidores. Um dos exemplos mais impactantes se deu através da marca Redley, com uma galeria a céu aberto, ao projetar nas laterais de prédios inúmeros artistas e designers da nova geração carioca.
Dessas novas inter-relações com audiências pode-se observar segundo Santa Helena e Pinheiro (2012) o surgimento de outros veículos na contemporaneidade, tais como: narrativas de suporte para marcas, plataformas de entretenimento, games, aplicativos, filmes com tie-in, cross promotion, brand editorials, celebridades como marcas, flash mobs,brand placement em clipes musicais e eventos transmídia.
Por fim, apesar dos últimos anos terem criado muitas barreiras para todos do mercado criativo, um alento no cenário pode vir da capacidade humana de sonhar, de inovar e de criar. Ainda mais, com o aumento das pessoas vacinadas no horizonte, o futuro certamente parece melhor ou, ao menos, não tão recluso.
Referencial teórico
ADOLPHO, C. 8Ps do marketing digital: O guia estratégico do marketing digital. 3aed. São Paulo: Ed. Novatec, 2010. 891p.
BROWN, T. Design Thinking. Alta Books. Edição do Kindle, 2010.
GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital (p. 521). Atlas. Edição do Kindle.
KOTLER, P. Marketing 4.0. Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 208p.
LONGO, W. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital (pp. 14-15). Alta Books. Edição do Kindle.
PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do Storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016. 448p.
ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital. 1a ed. São Paulo: Autêntica Business, 2021. 281p.
XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. 9. 3ed. Rio de Janeiro: Best Business, 2015. 302p.